Ze zijn overal: schermen die een overzicht geven van de kaart in een pitabar, applicaties die je ondergoed helpen kiezen, radiospots waar je tinnitus van krijgt en tv-reclame waar je spontaan kleurenblind van wordt. Schreeuwerig, luid en vooral: erg aanwezig. Nochtans: als één iemand roept, valt hij op. Roept iedereen, valt niemand op. Je krijgt er enkel hoofdpijn van.
In het filiaal van Standaard Boekhandel aan het Gentse Sint-Baafsplein hebben ze dit goed begrepen. Geen blitse affiches, ingenieuze applicaties, wedstrijden, videoschermen of personal shoppers. Enfin: waarschijnlijk zijn sommige van deze middelen wel aanwezig, maar ze vallen simpelweg niet op. Hoe modern of goed uitgedacht ook, maar mijn winkelomgeving bulkt van kortingen, klantenkaarten, schermen, interactieve methodes, etc. Dat is niet nieuw of opvallend, maar alledaags.
Wat is dan wel nieuw? In dit geval iets ouds: post-its. Als je daar door de winkel snuistert, merk je af en toe zo een klein geel klevertje tegen waarop een zekere Els jou vertelt waarom dat boek een aanwinst is. Dat kan om uiteenlopende redenen: mooie foto’s, nostalgie, spannend, omdat het haar heeft aangezet juwelen te maken, etc. Zelden diep inhoudelijk, maar al te vaak vanuit een verrassende invalshoek. Telkens ik zo’n briefje lees, is het alsof Els naast me staat en mij met raad en daad bij staat. Ik beeld me haar in als een belezen groottante die haar dagen al lezend doorbrengt in een schommelstoel, wiebelend op een schapentapijt voor een knetterend haardvuur. Haar huis is gebouwd met boeken.
Noem me nostalgisch, ouderwets of verzin zelf een ander synoniem, maar het werkt wel. Deels omdat het een minder gebruikte manier is van informatie, maar deze communicatiewijze vervolmaakt mijn – en nu komt er een marketingterm – winkelervaring. Warmer, gezelliger, persoonlijker. Geen steriele schermen of ‘persoonlijke’ apps op mijn smartphone, maar iemand die in sierlijk handschrift een briefje aan mij adresseert. Iemand die me fluisterend zegt waarom ze dat boek zo geweldig vindt. Toeters noch bellen, zachtjes gefluister dat kan tellen.
Maar als eenieder nu post-its gaat kleven, is de magie ervan natuurlijk snel verdwenen.